Blokování internetové reklamy a jeho hrozby

Post modified on

Počet blokujících uživatelů stoupl o 41 % (2014 – 2015) na 200 mil. uživatelů. (V roce 2019 je počet blokujících uživatelů ještě o 60% vyšší – podle GlobalWebIndex.com jde o 47 % všech uživatelů internetu.) Ztráta vydavatelů obsahu přesahovala $21.8 miliard za rok 2015. Nejvíce se blokuje v Asia-Pacific regionu (36 % 2015 a 41% 2019). V Evropě (27,4% 2015 a 37 % 2019) a v Severní Americe (12,4 % 2015 a 38 % 2019). Tyto alarmujícíc čísla mě donutila si vybrat za téma mé bakalářky právě Ad blocking

Ad blocking je technologie, zabraňující návštěvníkům webu stahovat nebo zobrazovat reklamu.

Věnuji se online marketingu a chtěl jsem vědět, jak závažný je tento fenomén v našem regionu a hlavně v segemnetu milleniálů

Hlavním přínosem mé bakalářky je výstup z výzkumu na vzorku 1222 převážně studentů v ČR. Většina expertů do té doby považovala za nejsilnější důvod pro instalaci Adblocku retargeting.

Většina zdrojů se opírá o šetření s americkými respondenty od PageFair (2015), kde hlavní příčinou stažení blokovací technologie je obava uživatelů, že jejich data jsou zneužívána pro cílení reklamy, tzv. retargeting. Ve stejném roce německý člen IAB, Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW), došel k závěru, že velké množství necílené plošné reklamy stojí za důvodem, proč si uživatelé aktivují blokovací nástroje. Vytvářeli se dokonce sofistikované teorie – nejzajímavější je tzv. unccany valley – Lidé vnímají personalizovanou reklamu pozitivně, jelikož nabídky jsou pro ně relevantní. Ovšem popularita cílení klesne strmě ve chvíli, kdy se přesáhne určitá míra soukromí a uživatelům cílená reklama přijde, že jim až příliš zasahuje do soukromí. Tuto myšlenku připodobnil jevu zvaný „uncanny valley“, který se do češtiny překládá výrazem Tajemný val. (Mullen, 2016)

Unccany valley je fenomén, který popisuje propad emocionálního vnímání robotů podle míry antropomorfismu (podobnosti člověku). Pozitivní emoce zpočátku rostou s postupně lépe antromorfitovanými bytostmi. Od určité míry, kdy se roboti podobají skutečnému člověku, začnou tyto roboti děsit. Bod zvratu ve vnímání humanoidů se nazývá právě „uncanny valley“.

Nerušit, dívám se!

Můj výzkum naopak prokázal, že retargeting není hlavním důvodem pro stažení adblocku, ale agresivní formáty reklamy a nepřeskočitelná reklama na YouTube!

Studenti uvedli retargeting (zobrazování reklam na produkty, které jsem si prohlížel/a) až jako 6. hlavní důvod pro stažení ad blocku – cca 30%. Navíc kvalita retargetingu půjde nahoru podle většiny expertů. Pracuje se totiž na vývoji platforem umožňující spravovat kampaně využívající různých kanálů z jednoho místa. Při debatě o retargetingu se často hovoří o neznalosti nebo neschopnosti lidí, kteří kampaně nastavují. Kvalita reklamy na internetu by měla růst se zvyšující se konkurencí a rostoucí cenou za jednotlivá umístění.

Marketing and Media vydala celé dvojčíslo věnované výstupům z mé diplomky a doplnili i touto krásnou vizualizací z mých výstupů

Marketing and Media vydání 32 / 2016

S odstupem času je vidět, že prognózy i výstup z výzkumu se povtvrdil i PageFair v navazující šetření v roce 2017, při kterém šel PageFair více dohloubky (než v svém původním výzkumu z roku 2015, který odstartoval “šílení” marketérů a publisherů). Výslekdy jasně ukazují, že nepřeskočitelné videoreklamy jsou v žebříčku “nejotravnějších” reklam na nejhorší pozici.

V době vydání byl o bakalářku velký zájem až se dostala do Marketing & Media jako téma čísla v srpnu 2018. Kde jsem ve čtyřech článcích sepsal hlavní výstupy mé práce.
Všechny čtyři články si můžete přečíst na serveru mam.cz, kde mám autorskou kolonku

Všechny výstupy doplňuji o rozhovory s experty z řad inzerentů (+ mediálních agentur) a publisherů. Je zajímavé vidět i vývoj názorů v čase. Například v rozhovoru pro bakalářku v roce 2016 nejmenší váhu adblockingu ze všech expertů přikládal Ondřej Sláma a o rok později sepsal článek, kde o adblocku píše toto:

“Statistiky jejich popularity se liší, ale myslím, že nám dlouho vydrží, když si budeme pamatovat, že každý čtvrtý až pátý uživatel internetu ad blocker má. Až když jsem byl na party u mladších přátel a po čtyřech hodinách nepřerušeného hraní hudby jsem zjistil, že posloucháme YouTube, došlo mi, proč jsou ad blockery tak populární. “

Ondřej Sláma (2017) https://www.ondrejslama.cz/clanky/konec-zlate-ery-online-marketingu/

Celá práce nakonec ještě vyšla v září 2016 ve sborníku nejlepších bakalářských a diplomových prací (ESOP – Excelentní Studentské Odborné Práce), kde jsem za svou fakultu umístil na prvním místě.

 

Tomáš Komárek | Blokování internetové reklamy a jeho hrozby | 2016 | Vysoká škola ekonomická v Praze

Recommended Posts