Post modified on
Jakub Kašparů na letošním PPC campu otevřel téma reportingu a důležitosti mít ucelený přehled o ziskovosti jednotlivých kanálů a rozumět, jak business klienta funguje, abychom mohli dělat správná rozhodnutí. V tomto článku chci ukázat, jaký reporting mám nastavený pro Martinus projekty. Můj systém není tak robustní jako Kuby, ale doufám, že vás motivuje k vytvoření svých prvních business přehledů, díky kterým posunete vaše kampaně dál.
Přehledy
Můj postup byl jako při stavění stavebnice – kostička za kostičkou, metrika za metrikou. Aktivně nejvíce využívám 3 přehledy.
Základní přehled
Dashboard s více metrikami pro případné filtrování po jednotlivých kanálech, či skupinách kampaní. Metriky jsou doplněné porovnáním s předchozím obdobím a zároveň i s minulým rokem (YoY).
Na celém přehledu je nejvyužívanější možnost filtrace po kanálech – mám k tomu přiravené 3 channel grouping drop-down filtry. Navíc poslouží skvěle i pro kolegy.
Dedikovaný přehled pro PPC kampaně
Mimo základní přehled je dobré mít i předdefinovaný dashboard pro PPC kampaně – kam se můžu podívat a zjistit jestli je výkonnost podle plánu.
Report mám doplněn i o data z platforem, nebo z Google Sheetu. Například data z auction insights pro kontrolu konkurence. Stažení dat na denní bázi (například pro vyhodnocování kapaní pomocí causal impact) použijte přehled Time series chart. Pomocí Download CSV se stáhnou výsledky se všemi metrikami, které nadefinujete, hezky po dnech.
Dedikovaný přehled pro organický traffic
Report pro organic je obohacen o data z Google Search Console – kde jsou jednotlivé URL rozsegmentovany do kateogrií. Tím pádem můžeme rychle sledovat změny po úpravách v interním prolinkování nebo kategorizaci.
Sběr dat a zpracování dat
Vše začalo v roce 2019 posíláním marží (rozdíl prodejní a nákupní ceny) do Google Analytics jako eventy pomocí measurement protocolu a napárováním na GA data s client_id. Pomocí nichž optimalizujeme kampaně.
GA data obsahují i náklady z ostaních plateforem díky cost import skriptům od Standy Jílka.
V interním systému si můžu dohledat další detaily k objednávkám – jako příjmy na poštovném, naše náklady na poštovné, balné, uplatněné marketingové poukázky, náklady na platební brány a kurzové rozdíly a náklady na vratky – ze kterých si dopočítávám variabilní náklady na objednávku.
Data z GA si stahuji do Google Sheet pomocí Supermetrics. Data si rozsegmentuji si je pomocí vlastního channel grouping (jednoduše pomocí IF funkce – viz screenshot).
To samé i pro data o nákladech.
Dané Google Sheet Taby si pak přes QUERY funkci seskupím podle mého channel groupingu a přes VLOOKUP doplním nákladové metriky, abych měl vše v jedné tabulce.
V Google Data Studio je potřeba si pohlídat už jen aby se metriky a dimenze jmenovali stejně (stejné Field ID) a můžeme používat stejné přehledy a filtry pro všechny projekty.
Pro použití channel grouping i mezi Google Sheet daty a GSC je potřeba si udržet nejen Field ID, ale i samotné názvy skupin kanálů – to si můžete pohlídat použitím funkce CASE viz screenshot.
Největší přínosy
Nejstěžejnější přínos vnímám v tom, že pro sestavení reportu se musíte ptát, jaké metriky, jsou hlavními hybately businessem klienta, jaká data si vyžádat a v jaké granularitě.
Lepší pochopení businessu – Dostáváme se k otázkám jako jsou například: jaký objem potřebujeme pro pokrytí fixních nákladů a na jaký mix kanálů se spolehneme. Kolik procent doplácíme na poštovném? Jak ovlivní změna pricingu objem tržeb a operating profit v různých segmentech?…
Lepší prioritizace práce – Přehled vám ukáže kolik spravované kampaně generují zisku po odečtení marketingového spendu, nákupních cen, variabilních nákladů a vy si pak jednoduše můžete porovnat kolik času (náklad na správu) jednotlivé kanály zabírají a lépe se rozmyslíte do jakých změn se pustíte.
Lepší výkonnost kampaní – Samotné předchozí body by k tomu měly vést, ale při reportingu na operating profit si konečně dokážete navrhnout křivku, při jakém podíle nákladu na maržích/tržbách se přibližují k maximálnímu zisku. Jaké nastavení vám funguje lépe. Na papíře zní koncept hledání optima u kampaní jenoduše, ale z mé zkušenosti je to jako udržet dva rozdivočené koně – objem a ziskovost. S tímto reportem už máte alespoň k dispozici laso, které vám pomůže je udržet.
Další krok je na Tobě
Reportingová stavebnice ještě není ani zdaleka u konce. Ještě jí čeká několik kostiček – jako například:
• Rozdělní tržeb podle akvizice a retence (prvonákup vs již registrovaný uživatel)
• Zpětné dopočítávání vratek
• Převést reporting do BigQuery pro zrychlení načítání
Chtěl bys optimalizovat a vyhodnocovat PPC kampaně podle skutečných business čísel? Neváhej odpověz na inzerát.
Hledáme samostatného PPC specialistu/freelancera, který by převzal správu kampaní pro martinus.cz i martinus.sk a přihlášky uzavíráme už 30. 6.