Post modified on
Druhé pokračování v seriálu o PPC inzerátech
- Úvod do PPC inzerátů
- Produktové inzeráty pomocí PPC Bee
- Tvorba PPC inzerátů v Excelu
- Testování a vyhodnocování
Nenahraditelným pomocníkem při tvrobě nejen produktových kampaní je PPC Bee. Používání je celkem intuitivní a postupy jsou krásně sepsané v jejich manuálu. Následující článek shrne to, na byste si měli dát pozor při vytváření produktových kampaní a v žádném manuálu se o tom nedočtete.
1. Základ je ve feedu
Dobře si promyslete, co vše má být v zadání pro náš vývojářský tým na tvorbu feedu, případně jak do něj můžete zasáhnout.
- Jak lidé produty hledají? – jenom kontrétní název nebo i parametry, co je potřeba uvést do inzerátu – je u produktu nějaký speciální dárek?
- jsou tam rozdílné kategorie, které by vyžadovali jiné inzeráty / klíčová slova
- má eshop nějaké specifické benefity, které konkurence nemá (specifální dárky, prodlouženou záruku, apod)
- mám nějaké specifické produkty, které mají výrazně jiné USP než většina sortimentu a budu na ně potřebovat specifickou reklamu?
- jak chci rozdělit kamapně? Potřebuji pro bidování informaci o marži, nebo určitě produkty prioritně vyprodat ze skladu?
- jaké jsou přímé podkategorie – případně jiné URL pro sitelinky
2. Úpravy feedu
I přes ten nejsofistikovanější feed je vždycky potřeba něco ve feedu upravit. Pro úpravy ve feedu jsou v PPC Bee připraveny svými variables.
Regulárními výrazy
Zde se už musíte poprat s regulárními výrazy. Největší pomocník je regex101 nebo rubular – je to takový debugger. Vložíte reálná data a hned vidíte, co jste příkazem vybrali. Rychlokurz regexone mi pomohl se zorientovat v úplných základech a tento cheat sheet mám v záložkách pro případ nouze.
Výhoda je, že PPC Bee umí odebrat diakritiku. Nejčastější reguláry vám PPC Bee nabídne při vytváření variables, tyhle 2 celkem často používám:
Výběr pouze prvního slova (nahradit vše ostatní za první mezerou prázdem): replace reg. [ ].*
Vybrat část text za pomlčkou: extract regrex -[^-]+ a potom replace text „- „
Jestli si myslíte, že už Regex zvládáte levou zadní, tak zkuste tento test 😉
Na složitější práci je tu Mergado
Paradoxně nejsložitější pro mě je nastavit v PPC Bee, aby se na určité specifické ID produktů kampaně netvořil, nebo si podle Id produktů vytvořil segmenty. Musel bych je složitě vylučovat v Products>Conditions. Zatím co v Mergado si můžu jednotlivé výběr produtků různě označit. Nejlépe si to představíte na následujícím casu
Tagování produktů hromadně – Všiml jsem si to u propagace knížek, že když byl nějaký titul zfilmován (a pojmenován stejně jako knížka), tak sposta lidí prokliklo na inzerát s knihou, ale nikdo nenakoupil. Po kratší analýze, kdy jsem si pomocí OpenRefine vzal názvy knih, zadal je do vyhledávání a pokud se v SERPu mezi prvními 10 objevil čsfd, tak jsem je vyloučil. U knih, které byly zfilmovány jsem chtěl vytvořit jiný generátor klíčových slov. Jenže to mi PPC Bee neumožňovalo.
Pomocí operátoru IN, tedy „je obsaženo ve výčtu“ jsem pár kliky přidal nový element se všemi ID knížek, které jsem chtěl specificky označit.
V Mergadu jsem si vytvořil nový element a propsal se i do PPC Bee, tak jsem mohl vyvtořit spefická pravidla pro klíčová slova.
3. Vytvoření kampaně
Předtím než se pustíte do tvorby klíčovích slov je potřeba si rozmyslet strukturu účtu. Je lepší si kampaně rozsegmentovat na několik PPC Bee kampaní, nebo nechat si je v jedné větší kampani a segmentovat si tvrobu inzerátů a klíčových slov?
Když jsem s PPC Bee začínal, tak jsem byl pro segmentaci na více kampaní – například podle kategorií, ale postumem času jsem zjišťoval jaké nevýhody to skýtá.
Výhody rozsegmentování PPC Bee kampaní:
- výhodou je, že hned z názvu kampaně vidíte o jakou kategorii se jedná
- Většinou se produkty „vejdou“ do limitů max. 20 000 reklamích sestav v jedné kampani a nemusí se vytvářet další. Což se zdá jako maličkost, ale může to ovlivnit různé skripty, které s dalšími kampaněmi „nepočítají“. Nemluvím ještě o nutnosti rozkopírovat reklamní rozšíření a přidat všechny potřebné vylučující slova (nebo listy) (což je v hlavně v Skliku dost otrvané)
- V dané kampani není tolik různých reklamních textů – pouze generické nebo pro danou kategorii – když máte v kampani pohromadě všechny kategorie, tak pokud si nedáte pozor, tak se vám po chvíli z inzerátů stane pěkný guláš – ale o tom píšu níž.
Nevýhody rozsegmentování:
- Práce s inzeráty – každou sebemenší úpravu u inzerátu, který máte rozkopírovaný do všech kampní nemůžete jednoduše upravit ve všech kampaních. Buďto každou kampaň otevřít, zkontrolovat a upravit nebo smazat staré verze v každé kampani a vytvořit nový inzerát a ten rozkopírovat do ostatních.
- Úpravy, které jsou potřeba nastavit pro všechny kampaně (nejenom inzeráty – ale různá vyloučení apod.) jsou dost časově náročné, protože nejsou aplikovat pro ostatní
Za mě tedy vyhrává „nesegmentovat“. I u struktury o 3 specifických kampaních jsem celkem „zoufal“. Specifickou kategorii jsem měl rozdělenou na kampaň pouze s Broad Modified match a druhou pouze s Exact match.
DSA kampaně v PPC Bee
PPC Bee umí automaticky vytvářet i DSA kampaně, kdy v každé sestavě je zacílena jen URL daného produktu. Díky můžete přidat i název produktu do description, ale hlavně ušetříte spoustu času s dalším cílením a nebo s search terms analýzou. Jednoduše si totiž můžete nastavit, aby dobře konvertující search termy z DSA kampaně se automaticky přidávali do klasických vhyledávacích kampaní, kde máte většou vyšší bid.
PPC Bee má nevýhodu, že nejde nastavit u DSA kampaně nižší CPC než u klasické search kampaně – což odpadá, když využíváte tROAS. Ale dá se to pořešit snížením bid adjustmens na úrovni zařízení – prostě všechny snížíte třeba o 20% a už to funguje, jak potřebujete 🙂
Hlavní nevýhodou, ale je limit Google Ads. Můžete mít maximálně 25 000 dynamic ad targets v účtu. Takže vyberete jen nejdůležitější produkty a zbytek dělejte přes skupinové DSA kampaně.
Structured (grouped) DSA campaigns
PPC Bee umí od května vytvářet DSA kampaně pro kategorie/skupiny podle vašeho feedu. Je to ideální situace, když inzerujete více jak 25000. V PPC Bee se jmenují structured DSA campaings – Opravdu fungují dobře, ale doporučit je bohužel nemůžu. Budete účtováni za každý produkt ve skupině (i přesto, že se tvoří inzerát pouze pro celou skupinu produktů) a přestává tak být smysluplný. Radši si inzeráty vytvořte sami kampaně pomocí jejich sekci Feed export – naprosto zdarma 🙂 Nebo můžete již brzy využít feed a „tvořič kampaní“ přes PPC Robot.
Ostatní nastavení
Pozor – Před spouštěním kampaně si přejmenujte kampaň, jak potřebujete v sekci Hiereachy. PPC Bee neumí přidávat do názvu kampaně znak podtržítka _
Další bod je rotace reklam. Já osobně u začínajících kampaní volím rotaci rovnoměrnou. Po nasbírání dat (když už chci spustit smart bidding), tak u Google Ads měním na rotaci na Optimise: Prefer best performing ads. Pokud, ale nemáte prostor na testování a vyhodnocování reklam, tak si nastavte rovnou rotaci podle výkonnosti – do aukcí by totiž vstupovali i inzeráty s mnohem horším výkonnem (ani Sklik nepřehodí po 30 dnech optimalizaci podle CTR jako to dříve bylo u AdWords)
4. Tvorba klíčových slov
Generátor klíčovách slov je v PPC Bee hodně intuitivní. Je tu ovšem několik věcí, na které byste si měli dát pozor.
Když budete používat Exact match, tak je složitější daná slova vylučovat v přesné shodě. Pokud používáte skripty, tak vám systém vyloučení nepovolí. Dokonce se vám nepodaří vylučující slova přidat ani v Editoru. (Musíte totiž nejdřív odstranit dané klíčové slovo, abyste ho posléze mohli přidat do vylučujích slov.
Nezapomínejte, že u různých kategorií se i různě produkt hledá. Tak si připravte varianty, speciálně pro ně. A to se týká i subkategorií – jako v příkladu s knížkami.
Zároveň si můžete všimnout jak jsem využil speciální element film, který jsem si přidal do feedu pomocí Mergada (viz výš). Rovnou se mi vytváří vylučujícící klíčové slovo v přesné shodě. Škoda, že se vylučující klíčová slova nedají nastavit na DSA kampaň. Tam vám ale problematická slova může lehce odchytit skirpt od Dana Zrůsta.
Keep it simple
Zároveň si ale dejte pozor, abyste nevytvořili příliš variant klíčových slov. Pokořit limit v 5 000 000 klíčových slov jsem dokázal hned u mé vůbec první PPC Bee kampaně. Na co zapomenete vám pokryje Phrase match nebo DSA.
Limitování klíčovách slov
- Maximum můžete odvodit od limitů Google – Maximální počet slov 10 a celkově nesmí být keyword delší jak 80 znaků
- Pokud nemáte žádný systém, jak si klíčová slova „ohlídat“, tak si nastavte minimálně 2 slova – Ale počítejte s tím, že můžete přicházet o určité procento traffiku
Analýza Martina Zítka ukázala, že přidání jednoslovných klíčových slov dokáže zdvojnásboit revenues z search kampaní a přitom zachovat stejnou úroveň ROAS. Trik byl opět ve vstupních datech. Potřeboval mít klíčová slova pouze seriová čísla například ledničku Samsung RB37J5225SS/EF hledali lidé pouze dotazem „RB37J5225SS/EF“. Pro dané sériové číslo neměl v systému žádnou položku a tak frekvenční analýzou v názvech produktu vyexttrahoval sériová čísla (pokud je slovo z názvu unikátní v celém feedu, tak ho označ jako sériové číslo). Více si můžete přečíst v mé diplomce.
Je super, že si můžete nastavit i Time restriction – což se hodí u výprodejů, black friday nebo u jinak sezóních klíčových slov.
5. Tvroba reklam
Když už máte jasno o tom, jak lidé produkty vyhledávají a na jaké search termy se bude reklama zobrazovat, tak se můžete pustit do tvorby šablon na reklamy.
Na co si dát pozor tentokrát:
Široký strom inzerátu
Hned u první mé kampaně jsem po zkušenosti s PPC Hit, kde jste museli tvořit „složitý“ strom pro různé situace, vytvořil i v PPC Bee košatý reklamní strom.
Narazil jsem na několik problémů: Nejde celý „strom“ vzít a nakopírovat do stejné kampaně – leda, že byste celý strom nakopíroval jinam a pak zase zpátky nakopírovali do původní a tam si ho upravili(což opravdu dělat nechci) (Update: Od září 2019 jde duplikovat celý ‚ad branch‚ do stejné nebo jiné kampaně.)
Když nevyužíváte košatou strukturu, tak si musíte hrát s conditions u inzerátů a protože nejde hromadně upravovat conditions u více verzí inzerátu, tak si radši dopředu promyslete, které výjimky se vám můžou nebo už v minulosti staly.
S čím nejčastěji bojuji já:
Název produktu je delší než 30 znaků (nebo dokonce než 60)
Název produktu je to, co zákazníci hledají a když se mi název nevejde do headlinu, tak mi výrazně klesá CTR a QS a tím i stroupá CPC a produkty jsou téměř „odepsány“ pokud be nebylo DSA kampaňe. Zároveň reklama s „rozsekaným“ názvem na 2 nebo 3 části (aby se večel do headline) nevypá hezky.
Pokud byl dlouhý název top produktů, tak jsem je radši z tvořil ručně (resp. pomocí Power Query o které se dozvíte v další díle). Po prvních testech jsem byl překvapen, že CTR je u takových inzerátů mnohem vyšší a zákanzíkům ani Google nevadí „rozsekaný“ headline (ba naopak – nejspíš to bylo tím, že se odlišoval od konkurenčních inzerátů.) Tak jsem se rozhodl, že budu rovnou všechny delší názvy produktů „rozsekávat“ do jednotlivých titulků.
Jak na to?
- Vytvořte si variables
V Data sources jsem si vytvořil 3 nové Variables pro headlines a 3 pro path – když už to vyvtářím, tak abych měl jméno rozdělené i ve viditelné URL
Variable name1 – pouze si vezměte název produktu (v mém feedu se jmenuje _name_ a zkraťte ho na 30 znaků
Variable name2 – od původního názvu produktu odeberete prvních 30 znaků (replace text _name1_) a znovu zbytek zkrátíte na 30 znaků. Je super, že výledek můžete hned vidět v pravo v Preview.
Varible name3 – vznike odebráním předchozích dvou variables z původního názvu produktu. Ani zbytek nemusíte zkracovat na 30 znaků, protože PPC Bee si v inzerátu může poslední element v title uříznout sám.
Pro Path je to podobná strategie. Pokud tu navíc chcete odebrat diakritiku nebo interpunkci, tak je potřeba vytvořit 2 variables pro prvních 15 znaků (aby se pak u druhé části názvu mohla použít funce REPLACE)
2. Vytvořte reklamní strom
Při tvorbě inzerátu pak nezapomeňte opodmínkovat jednotlivé verze reklamy. I přesto, že na začátku píšu, abyste nevětvili inzeráty, tak toto je zrovna výjimka. U ostatních inzerátů mám všude podmínku _name_ length is less than 31.
Určité produkty mají speciální USP, které funguje v inzerátech lépe „než cokoliv jiného“
Nákup dražšího produktu většina e-shopů odměňuje dárkem nebo dopravou zdarma. Použít takovou speciální akci do inzerátu vždy „přebije“ ostatní verze inzerátů. Abych do budoucna nemusel vyfiltrovávat tyto produkty, tak jsem pro ně udělal speciální inzerát a ve všech ostatních PPC Bee inzerátech jsem v pravidlech vyfiltroval jenom produkty, které danou výhodu neměli.
Myslete na to před vytvořením prvních reklam – je tam nějaký segment, který má specifickou výhodu, kterou je nutné alespoň otestovat?
Pokud si na to vzpomenete později, tak byste museli u všech již vytvořených reklam měnit conditions. Což bych vám nepřel vzhledem k tomu, že to nejde dělat hromadně.
Chci mít jiné inzeráty pro různé kategorie a zároveň chci testovat více variant pro každou z kategorií – jak si udržet PPC Bee přehledný pořádek?
Rozhodl jsem se mít jednodouchou strukturu kampaní. To ale i znamená, že u jedné kampaně budu mít reklamy pro všechny kategorie (kde chci mít specifický inzerát). Zároveň si dejte pozor, jak nazvete jednotlivé šablony inzerátů – podle názvu totiž PPC Bee přidává parametry za URL a můžete podle toho jednoduše vyhodnocovat reklamy.
Když si dopředu promyslíte, jaké výjimky vás potkají při tvorbě reklam, tak je super už od první reklmní šablony přidávat podmínky, které s tím počítají.
V příkladu je vidět, že pro produkty s delším názvem reklam mám jinou verzi inzerátu, kam se název „vleze“. Zároveň u produktů s dopravou zdarma chci promovat právě tuhle výhodu a v několika případech nemá knížka autora a ty čeká v PPC Bee taky jiná verze reklamy.
Chci do inzerátu přidat element, který má jen určité procento produktů
Podobná situace jako výš. Do inzerátů chcete přidat výši slevy, ale 2% produtků žádnou slevu nemají. Nebo dodatečná informace – u knížek je to jméno autora – Vytvářet rozdílnou variantu s autorem a bez autora nedává smysl, protože knížek bez autora jen jen malé procento (autor je například kolektiv apod.). Zároveň omezovat prodejnot inzerátu jen protože se mi nechtějí vytvřáet různé varianty taky nedává smysl.
Proto si už rovnou u všech inzerátů v conditions vyberu jen produkty, který daný element mají (is present). A bokem vytvořím verzi pro malé procento osiřelých knih, které jsou bez autora.
Potřebuji specifické části feedu změnit inzeráty
Podobná situace jako 2 předchozí. To nejhorší co vás při práci s PPC Bee může potkat, je znovu předělávat už vytvořené inzeráty. Jenže, vy jste na novou potřebu segmentovat produkty přišli prostě až v průběhu propagace a už máte 2 varianty pro každý z 20 kateogrií a museli byste ručně upravovat 40 inzerátů (protože PPC Bee neumí hromadné úpravy podmínek).
Jak se podobným případům vyvarovat? – Přípravte si v Mergado nový element (např. SPECIAL) a zatím k němu nenastavujte žádná pravidla. V PPC Bee se element ukáže. Na úplném začátku tvorby reklam si přidáte další podmínku – daný parametr je prázdný. Při tvrobě jednotlivých reklam, kdy kopírujete původní template a jen upravujete texty nebudete muset řešit, že už máte nastavené 4 podmínky.
Když nastane situace, že budete muset přidat další segment produktů, tak si to v Mergado nastavíte a v PPC Bee jen přidáte jeden nový ad template. Není to nádhera? Pokud budete potřebovat průběhu času další SPECIAL tag, tak neváhejte. V Mergado totiž stačí přidat další podmínku pro tento element 😉
Dočasné generátory inzerátů
Zajímavosti, které možná ještě nevyužíváte. Nemusíte si lámat hlavu s vypínáním reklam po Vánocích, po akci apod. – Stačí si v PPC Bee navolit datum do kdy (nebo od kdy) chcete, aby se reklama zobrazovala. Což ušetří vrásky správcům Sklikových kampaní, kde se hromadné pozastavení musí řešit skriptem. U Google Ads si dané reklamy stačí označit šítkem a nastavit pozastavení (či spuštění) v konkrétní datum. A už nebudete muset o Vánocích odbíhat od kapra, abyste vypnuli reklamy 😉
Další tipy na práci s PPC Bee najdete na blogu Hanky Kobzové
Následující díl série o PPC inzerátech je věnovaná tvrobě kampaní pomocí PowerQuery.