Post modified on 18. 10. 2019

V následujících článcích jsem shrnul můj workflow při práci s inzeráty a hlavně, jak je testovat a průběžně zlepšovat aniž by to zabralo příliš času.

• Úvod do PPC inzerátů
  • Co použít do inzerátů
  • Nastavení inzerátů podle různých cílů
  • (Rozšířené) možnosti reklam
• Produktové inzeráty pomocí PPC Bee
• Tvorba PPC inzerátů v Excelu
• Testování a vyhodnocování

Proč by měl uživatel kliknout na tvůj inzerát?

Tvorba inzerátů úzce souvisí s výběrem klíčovách slov a už byste měli dopředu vědět, co je zákazníkova potřeba – v jakých situacích ho chcete reklamou oslovit apod.

Differ or die!

Co je vaše opravdu unikátní USP a proč u vás zákazníci nakupují? To je oč tu běží. Mělo by být jasné v každém inzerátu. Podívejte se, co používá vaše konkurence, která se s vámi často zorbrazuje v SERPu, a vyberte jen skutečně unikátní USP, které se bude odlišovat.

TIP: Můžete se podívat do auction insights na domény, které se nejčastěji zobrazují s vaší reklamou a pokuste se od nich odlišit (více v článku od Brada Geddese)

Zajímavý přístup mají v uLabu (viz přednáška z PPC Offline). Nejčastější klady a mínusy klientů si tahají přímo z veřejných recenzí (Heureka a jiné recenzní weby). Mě se nejvíc osvědčilo použít přímo interní data z dotazníků od zákazníků. Pokud je máte k dispozici, tak doporučuji si recenzenze „rozsekat“ na jednoslovné, dvojslové nebo tříslovné fráze (unigram, bigram, trigram) a hledat nejčastější fráze, které vaši zákazníci uvedli. Ty stejné fráze uvést v inzerátech. Pokud vás zajímá, jak to udělat tak přidávám návod na konci článku – Open Refine návod

Search term/ Search intent v inzerátu

„Every search is a story. Find it.“

Chris Nkurunziza

Pokud to je možné, tak se snažím přidat nejenom možný vyhledávací dotaz do inzerátu, ale i to, co nejspíš člověk chtěl. Uvedu na starším příkladu z knižního prostředi. Testoval u kampaní na názvy autorů 2 verze reklam. Původní verze obasahovala pouze název autora a USP eshopu. Druhá verze měla navíc i název bestselleru daného autora.

Jak můžete vidět níž, tak nová verze měla jak vyšší CTR tak i podílu impresí. To i přesto, že vyhledávací dotazy vůbec název bestselleru neobsahovaly.

To samé se mi potvrdilo i u kategorických kampaní v lékarnickém sektoru, kdy v kategorickém inzerátu byl i název nejprodávanějšího produktu.

Fungují stále čísla? Radši to otestuj.

Ze studií Google i case studies ostatních freelancerů je vidět, že použití cen, slev a odpočtů v inzerátech funguje. Věřím, že to funguje. Jen to neberte jako bernou minci. Verze se slevou nebo cenou mi poslední rok většinou v testech prohrává. A to napříč kontinenty a klienty s dražší nebo i tou nejlevěnší cenou na trhu. Nejhůře mi template s cenou a slevou zatím fungoval na Filipínském trhu při experimentu s 5 variantami. I přesto, že jsem promoval produkty s nejlevnější cenou na trhu, tak šablona měla nemenší podíl zobraozvání (při rovnoměrné rotaci) a nejhorší CTR (segment pouze mobile bez search partners).

Emoce

Rozhodně se nebojte využívat emoce. Vždycky mě překvapí, jak velký vliv může mít i kratší větička okořeněná o emoce bez použití USP – čili věta, kterou by mohl použít teorieticky jakýkoliv konkurent. Zamyslete se, jak můžete vyvolat pozitivní emoce – pochvala, zapojení asociáční skupiny

Příklad – Kurzy, které z vašeho maturanta udělají vysokoškoláka

Nebo naopak negativní – probudit naštvání, znechucení nebo strach.

Příklad – 15% studentů nezvládne maturitu z matematiky. Připravte se včas!

Zajímavé příklady o využítí emocí popisuje Helen Edwards v starším článku na WordStream. Hraní s emocemi je limitované stylem komunikace značky, cílovkou a problémem, který váš produkt řeší. Takže než si začnete blbnout s inzeráty, tak se zamyšlete nad tím, pro koho píšete. Nejsem copywriter a o tom, jak psát psát inzeráty a další reklamní texty se dočtete zajímavější věci v jiných článcích.

Cíle před nastavením a testováním reklam

Před samotným nasazením inzerátů je potřeba si promyslet co a jak chci testovat:

• co je cíl a jaké metriky budou hrát v potaz
• kolik inzeártů testovat najednou a testovat v jedné/více reklamní skupině a jak určit, které ad groups testovat
• jakou rotaci zvolit
• kdy využít ACE (AdWords Campaign Experiments)

Cíle

Před samotným test je nutné se zastavit a říct si, co bude cílem a jaké metriky použijeme k vyhodnocení. Zkrátka jako když děláte jakýkoli jiný experiment v PPC. Já na to používám tabulku, kde si poznamenávám základní body:

• o co šlo,
• hypotéza,
• hlavní metriky,
• ICE score,
• časové období,
• jak test dopadl.

Keep track of your learnings

Některé účty spravuji už třetím rokem a za tu dobu proběhlo nespočet testů a ještě více nápadů na testování. Snažím se vše zazanemenávat, abych netestoval dokola stejnou věc a nebo nezapomněl na super nápad.

Nejčastější cíle u testování reklam:

• mám nízké QS a potřebuju rychle zvýšit CTR
• chci průběžným testováním zvýšit ROAS a zároveň nechci příliš uškodit quality score
• chci vědět, které selling pointy mou cílovku nejvíce osloví
• chci si vyladit reklamy u brandové kampaně
• chci zrychlit SEO experimenty s meta titles a description pomocí SEM
• jsem B2B v segmentu s drahou CPC a chci vědět, která verze reklamy mi přinese kvalitnější traffic
• atd.

„If you are using the wrong success metrics in your test then your time and efforts will be wasted.“

Brad Geddes

Metriky

Samotný cíl pak ovlivní jaké metriky si vyberu pro testování. Ale vždycky je lepší si výsledek porovnat napříč metrikami – nejčastěji volím CTR a podíl impresí.

CTR

Výhody

• Kliků bude vždycky více než konverzí a rychleji zjistíte odezvu od uživatelů
• Ovlivňuje Quality score a tím i Ad Rank, což se může promítnout v množství vyhraných aukcí a i v CPC

Nevýhody

• Tím, že CTR ovlivňuje Ad Rank, tak je možné, že reklama, na kterou lidé více klikají si vybojuje více reklamních aukcí. Aukcí, na které se „horší“ reklama ani nezobrazí. Aukcí, které nejsou už tak relevantní a tak na ně uživatelé tolik neklikají. A dost často se i stává, že když se agregují data za všechny imprese, tak nakonec reklama, která funguje lépe má celkově hořší CTR.
• CTR je totiž velmi náchylné na jiné aspekty než samotný text reklamy umístění, zařízení, jak „volná“ shoda je u klíčových slov apod. – proto je potřeba vhodného segementování při vyhodnocování o čemž píšu v dalším díle
• Navíc CTR nic neříká o výnosnosti dané reklamy – je možné, že klikají lidé, kteří nechtějí nakupovat (viz článek o zákoutích B2B testování reklam)

Počet impresí = počet vyhraných aukcí

Výhody

• čím víc impresí, tím více úspěšných aukcí

Nevýhody

• Ale pokud testujete už původní reklamu s nějakou novou, tak stará reklama má obyvkle už nějaký „zajetý“ score. Zatímco nová ne. A tak je tím ze začátku znevýhodněná a může prohrávat ze začátku aukce právě proto, že Google neměl dost dat k navýšení její QS
• Metrika neříká nic o kvalitě trafficu – Velkým odpůrcem témto metriky je Brad Geddes (viz například webinář z zimy 2018), který nezohledňuje vliv reklamy na quality score, protože to, co skutečně hraje roli jsou konveze a profit.

Konverzní poměr

Výhody

• narozdíl od předchozích bere v potaz kvalitu návštěvnosti a business přínos

Nevýhody

• Nebere v potaz CTR a QS, což může prodražovat každý klik
• Nebere v potaz cenu za klik proto při nevhodném výběru dat můžeme vybrat nevhodnou reklamu
• CTR ovlivňuje spousty dalších faktotů. Jenže to je skoro nic v porovnání s konverzním poměrem, kde samotná reklama nehraje až tak rozhodující vliv.
• To nejzásadnější ovšem je, že potřebujeme hodně dat aby se dalo s určitou přesnotí vybrat vítěze

Já prakticky skoro vždy používám jen kombinaci těchto tří metrik: Imprese, CTR a CR. Často zmiňovaná metrika je následující PPI: zisk na impresi. Brad Geddes je průkopník téhle metriky, kdy ji skoro před 10 lety přidal do knihy Advanced Google AdWords a v mezinárodní PPC komunitě je dost populární metrika (alespoň podle počtu článků) Detaily si můžete přečíst tady. Jenže v jeho teorii dostanou obě varianty stejný počet impresí (ještě ideálně ze stejného zařízení a na stejné fráze)

PPI: Profit per impression

Hlavní výhoda

• Kombinace CTR, konverního poměru a AOV dohromady

Hlavní nevýhoda

• Potřebujete ještě více dat k vybrání vítěze než u konverzního poměru

Záludnost metrik využívající imprese

Jak CTR tak CR staví na počtu impresí. A jsme u toho. Když se reklamě daří a vyhrává více aukcí (i těch méně relevantních), tak i při rovnoměrné rotaci získá více impresí (tj. zhorší si CTR, nebudou to tak relevantní fráze tak budou horší i CR a celkově tak i PPI. Pokud to ještě není nikomu jasné, tak to krásně sepsal Martin Roettgerding už v roce 2014,

Lze vyzrát na impression metriky?

Nejspíš je to okrajový problém. Ale pokud byste dělali PPC testy reklam pro použití do SEO, tak si na to dejte pozor. Při velkém testu pro iPrice v Hong Kongu jsem si dal za cíl zjistit, které z 5 šablon inzerátů fungují nejlépe pro určitý segement produktů. Výsledná nejlepší šablona se použila v meta popiscích pro SEO.

Doufal jsem, že CTR budu poměřovat u kampaní s přesnou shodou a u DSA a kampaní s volnou shodou budu sledovat kolika aukcem úspěšně reklama prošla. Jenže Exact match není vůbec přesný, víc jak 50% zobrazní mi šlo na jiné fráze mimo Exact. Takže i CTR v kampani s pouze přesnou shodou se moc nedala použít. Řešením by bylo search termy procházet skriptem, který vylučuje z kampaně a na přesnou shodu ony „nepřesné“ fáze.

O práci s využitím metrik se dozvíte na mé přednášce na PPCEE v Bratislavě.

Další metriky

Bounce rate – super doplněk, který alespoň trochu odhalí „falešné“ vítěze v CTR, které přivedli sice spousty kliků, ale nekvalitních.

CPC – když už řešit tuhle metriku, tak s rozpadem na určité pozice, ale i tak na CPC při vyhodnocování nedávám velkou váhu (resp. skoro žádnou)

Quality score – Bylo by super meřit i tuhle metriku na úrovni reklamy. Pokud to skutečně potřebujete, tak si nastavte ACE (AdWords Campaign Experiments). Sám jsem ACE puze pro AB test reklam nikdy nevyužil, protože je to až příliš časově náročné. Spíš to beru jako check před a po pozastavení reklam, které jsem vyhodnotil jako horší.

Testování napříč reklamními skupinami nebo jen v jedné sestavě?

Multi-Ad Group testing

Základem je, že agregujete data z mnoha reklamních skupin a výsledek (co funguje lépe) zjistíte rychleji, než kdybyste měli čekat u každé sestavy zvlášť.

Nejdůležitější je přitom výběr těch správných sestav a nemíchat „jabka s hruškami“.

Pro specifické kategorie

Velký rozdíl mezi kampaní na kategorické („běžecké boty“) fráze vs. kapmaně s výrobcem(„běžecké boty adidas“) není jenom v koncerzním poměru ale i tom co člověka přesvědčí o prokliku.

Pouze produtky s podobnými výhodami

Zlevněné produkty budou vyžadovat jinou reklamu než nezlevněné. Proto jsem v PPC Bee díle doporučoval specifické produkty odebírat z generátorů reklam a radši pro ně připravit speciální verzi.

Single Ad Group testing

Při práci s jedinou sestavou je super, že si můžete být více jistí, co funguje ale zároveň si počkáte na než nasbíráte výsledky.

“5% of Ads Account for 85% of Impressions”

Larry Kim 2018

Zaměřte se proto jen na nejdůležitějších sestavy, které mají dostatek objemu. (Úplný základ je brandová kapaň, kde většinou i sám klient posílá různé nápady na testování.)

Kolik variant použít?

Pro zjištění hlavních otázek, jak zákazník reaguje na různé podměty je lepší testovat napříč sestavami. Když si stanovíte správné hypotézy, tak je možné z experimentu získat zajímavé infomace o trhu

• Záleží na uvedení lokality?
• Jak bude fungovat přidání poštovného (poštovné od XY Kč) – neodradí je to?
• Mám speciální selling point – slyší na to má cílovka? a jaké benefity jsou pro zákazníky důležitější?
• Jsou zákazníci citliví na cenu? – bude cena/sleva v inzerátu fungovat lépe?
• Je důležité uvést kvalitu/ kvantitu?
• Které CTA má lepší výkon – (objednávej / vyber si)
• Zvýší se proklikovost při uvedení našeho brandu?

Jak výrazný rozdíl by v inzerátu měl být?

Záleží co chcete testovat. Přidat změnu pouze H2 a H3 i s description nebo jen jeden prvek? Pro hypotéze, které selling pointy fungují apod. jsem zastánce testů, u kterých inzerát změníte výrazně.

Pokud chcte zjistit, který slogan u brandu funguje lépe, nebo jiné niance, tak doporučuji testovat v headlinech. Změny čistě description u multi-ad group testování nejsou tak průkazné, jako když změníte headline. Můžete zjistit statistického vítěze, ale to zjistíte i u AA testu při použití úplně stejných reklamních textů.

Jak označit inzeráty?

Využití štítků je super. Bohužel si to nemyslí v Skliku a tak používám speciální parametr za URL. Po vzoru PPC Bee pomocí & (jak jsem už psal v předchozím díle) www.exmaple.com/product&text-oznaceni

Dejte si ale pozor. Pokud máte povolené přepisování auto-taggingu v GA UTM parametry, tak vám nevhodné parametry můžou tohle měření poplést pokud využíváte ruční taggování. Pokud potřebujete speciálně označit nějakou kampaň v Google ads, tak je to super nástoroj.

Ale ještě větší pozor si dejte, aby se reklamy testovali souběžně. (Ne test WoW – aby je neovlivnila změna CPC, konkurentů a jiných vlivů) Ale to snad všem jasné 🙂

Rozšířené možnosti u reklam

Ad customizers

Pokud potřebuji přidat cenu, výši slevy, počet produktů v kategorii nebo jiný parametr, tak využívám Ad customizers. Většinou přímo přes PPC Bee a nebo nahráním ručního feedu do Google Ads. Ručně přidávám většinou už jen customizery pro úpravu inzerátu podle lokace (když je v daném městě pobočka a nechci duplikovat kampaně)

Funkce IF a COUNTDOWN

Od doby, kdy PPC Bee umožňuje IF funci pro úpravu inzerátů podle publik se mi urychlila příprava reklam pro uričté akce.

PPC Bee zvládá i COUNTDOWN, což se rozhodně hodí u limitovaných nabídek (jako je třeba doprava zdarma)

Pokud propagujete akce, kurzy nebo máte částé propagační akce, tak můžete využíž ad customizery přímo v COUNTDOWN funkci více zde

Vytváření IF zabere často dost času. Měla práce navíc smysl? Když se podíváte do segmentů, tak z toho vyčtete jaké zařízení/publikum funguje lépe/hůře (záleží, co testujete). A to ještě nemusí znamenat, že to je právě daným inzerátem. (o rozdílech výkonu mezi zařízeními píšu v další části o vyhodnocení)

Zařízení

• Inzerát 1:{=IF(device=mobile,Založte si účet z mobilu):Běžný účet bez absurdních a skrytých poplatků!}
• Inzerát 2: Běžný účet bez absurdních a skrytých poplatků!

U obou inzeártů si rozklikněte segment Device a porovnejte výkon pouze u mobilů u reklamy 1 a reklamou 2.

Když se vám segmentování vyplatí, tak si můžete „hrát“ dál a testovat i IF inzerát s dalším IF inzerátem

• Inzerát 1:{=IF(device=mobile, Založte si účet z mobilu):Běžný účet bez absurdních a skrytých poplatků!}
• Inzerát 2:{=IF(device=mobile, Zkuste naši mobilní aplikaci My Air):Běžný účet bez absurdních a skrytých poplatků!}

nebo naopak pouze testovat text pro dekstop

• Inzerát 1:{=IF(device=mobile, Založte si účet z mobilu):Běžný účet bez absurdních a skrytých poplatků!}
• Inzerát 2:{=IF(device=mobile, Založte si účet z mobilu):Vítězná Banka roku}

Publika

Co když, ale chcete testovat IF využívajícíc publika – dejme tomu, že jsem Airbank a testuji jiný claim pro stávající zákazníky vs. noví

• Inzerát 1: {=IF(audience IN(Stávající zákanzníci),Rádi vás zase uvidíme.):Zkuste změnu. Zkuste Airbank!}
• Inzerát 2: Zkuste změnu. Zkuste Airbank!

Jenže v segmentu pro reklamy si publikum nevyklikáte. Takže tahle strategie nejde použít. Jak na to? Buďto si porovnáte v čase výkon u daného segmentu před uvedením inzerátu a po uvedení inzerátu. Jenže do toho zasahuje mnoho faktorů – optimalizace kampaní, konkurence, sezónost apod.

Druhou možností je spustit novou reklamu jen na polovině případů. To znamená

• spustit ACE (AdWords Campaign Experiments) nebo
• udělat změnu jen u poloviny sestav a potom porovnat výsledek anebo
• nastavit obě reklamy a prběžně pozastavovat jednu za druhou, ale to má řadu nevýhod o kterých jsem se už rozepsal v mé diplomce.

Výhodou je, že v rozhraní si můžete hezky seskupit data za jednotlivé sestavy dohromady pomocí Segmentu > Group rows by Audience

Testování výrazně ovliňuje typ produktu, cílová skupina a objem konverzí nebo jiných inputů, podle kterých můžete rozhodnout o lepší výkonnosti.

DKI – Dynamické vkládání klíčového slova do inzerátu

Pozor, někteří PPCčkaři si pletou se mylně domnívají, že do inzeártu bude vložen vyhledávací dotaz, ale DKI značí “dynamic keyword insertion” a NE “dynamic query insertion.”

• Další častou chybou je, že inzeárty nebudou zobrazovat klíčové slovo, pokud by se nevešlo do inzerátu. Pokud už v účtech vidám DKI, tak je většinou příliš nefunknční, protože se ve většině případů zobrazuje záložní verze reklamy.
• Lze použít i v Skliku, ale během školení přímo od Seznamu jsem se dozvěděl, že systém moc nefandí dynamickým titulkům a výkon takových inzerátů jde dolů.
• Osobně nevyužívám DKI u žádného projektu, protože v době automatizačních nástrojů jako je PPC Bee si poradím jinak.

Na co ještě myslet… aneb 10 příkázání při psaní inzerátů:

1. Nepoužívejte vykřičník! (ani tečku.) v nadpisech
2. Když už chcete použít spciální symbol – jako například svislá čára (|) – tak pozor v Sklik je povolí jenom jednou za inzerát
3. Nepište titulky (1,2,3) jako jednu větu (nebo ještě hůř – nerozdělujte slova mezi dva titulky). Třetí nadpis a druhý popis se v Google Ads reklamách nezobrazí vždy a v Skliku už jen zřídka.
4. Nepište delší slova kapitálkami. Sklik zatrhne 8 po sobě jdoucích velkých písmen a Google přesný počet nikde nezveřejnil.
5. Pozor na skloňování v templatech, když využíváte ad customizers. Ať je inzerát hezky česky.
6. Nastavte rovnou 2-3 inzeráty – kvůli sběru dat a pozdějšímu vyhodnocení výkonu reklam + budete mít přehled v PPC Bee (více se dočtete v další části seriálu)
7. Nezapomínejte na slova za lomítkem viditelné URL
8. Nepoužívejte slova jako „klikněte“ a jiné, které přímo vyzívají ke kliku na reklamu. Google to nemá rád.
9. Reklamy musí také odradit nerelavatní cílovou skupinu (u search termů, kde se může jednat o B2B i B2C produkt)
10. Veďte uživatele na tu nejrelevantnější URL – pokud postrádáte specifckou landing page, tak si ji vyžádejte a nepoužívejte URL z interního vyhledávání

+ V Skliku zvážit rozšíření o volání (na mobilních zařízení se totiž zobrazuje místo části description

Tady je už slíbený návod na rozdělení textu na víceslové fráze.

Jak na unigramy, bigramy a trigramy v Open Refine

Ještě předtím si můžete změnit velká písmena na malá: Edit cells > Common transforms > To lowercase

Ze sloupce s recenzemi vytvořte bigramy:

forEachIndex(value.split(" "), i,v,value.split(" ")[i-1] + " " + v).join("¤")

případně trigramy forEachIndex(value.split(" "), i, v, value.split(" ")[i-2] + " " + value.split(" ")[i-1] + " " + v).join("¤")

Výsledek pak stačí rozdělit

Výstup si ještě zklusterizujte – abyste spojili podobné výrazy

Nakonec si vytvořte Text facet a vidíte, co lidé chválí nejvíce 🙂

Tímto děkuji Filipovi Podstavcovi za super školení na Open Refine 🙂

Zpátky nahoru

Už víte, co chcete do inzerátu použít? Tak to můžeme přesunout už k samotné tvorbě inzerátů. Nesnadnější je použít PPC Bee a o tom píšu v další části.